책 소개
아이디어 불패의 법칙 | 구글 최고의 혁신 전문가가 찾아낸 비즈니스 설계와 검증의 방법론
알베르토 사보이아 저/이지연 역 | 인플루엔셜 | 2020.03.30
이 책을 읽게 된 동기
최근 들었던 강연에서 알게 된 현직 PO(Product Owner)분의 강력한 추천으로 이 책에 관심을 갖게 되었고,
곧바로 도서관에서 빌려 읽기 시작했다.
핵심 내용 요약
1부 | 불변의 가설
1장 시장 실패의 법칙
성공 방정식
성공적 결과를 얻으려면 모든 핵심 요인이 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 함.
반면, 실패하려면 그 많은 핵심 요인 중 딱 하나만 잘못되면 됨.
=> 성공하지 못할 확률이 이렇게 높으니, 대부분의 신제품이 실패하는 것도 놀라운 일이 아님.
성공 = 적합한 A * 적합한 B * 적합한 C * 적합한 D * 적합한 E
실패 = 적합한 A * 적합한 B * 적합한 C * 부적합한 D * 적합한 E
실패 = 적합한 A * 부적합한 B * 적합한 C * 적합한 D * 적합한 E
.....
시장 실패의 법칙
"대부분의 신제품은 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다."
대부분의 신제품은 실패할 운명이며, 아무리 유능하게 실행해도 그것을 피할 수 없다는, 변하지 않는 확고한 팩트.
가장 중요한 건 시장의 관심
시장이 원하는 제품으로 지속적인 성공을 거두기 위해서는 경험과 능력이 필수긴 하지만,
시장이 그 제품에 관심을 갖지 않는다면 그 모든 것이 무용지물임.
대부분의 신제품이 실패하는 것은 설계나 개발, 마케팅이 허술해서가 아니라,
그냥 그 제품이 시장이 원하는 제품이 아니기 때문임.
우리는 제품을 제대로 만들지만, '될 놈'을 만들지 않는 것임.
2장 될 놈
될놈을 만들어라
될 놈 = 유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어
안 될 놈 = 유능하게 실행해도 시장에서 실패할 신제품 아이디어(실패라는 야수에게 먹잇감과 같음)
생각랜드
생각랜드 = 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로
제품의 수명주기를 시작하는 상상 속 공간. 즉, 아이디어라는 알들이 부화되는 곳.
생각랜드는 믿을 만하고 객관적이고 활용할 만한 데이터가 아니라,
주관적이고 편향되고 오해의 소지가 있는, 그 결과 잘못된 결론으로 이끌 수밖에 없는
의견들로 똘똘 뭉친 털북숭이 공을 토해놓음.
될 놈은 '실제' 세상에서 '실험'을 통해 발견하는 것
될 놈은 '생각랜드'에서 연역이나 귀납으로 도출될 수 있는 성질의 것이 아님.
될 놈은 '실제' 세상에서 '실험'을 통해 발견되어야 함.
대부분의 시장조사는 생각랜드에 기초를 두고 있음.
포커스 그룹 인터뷰도 그 중 하나이며, 수개월의 노력과 수백만 달러의 돈을 한순간에 사라지게 만드는 '수리수리 마수리 그룹'일지도 모름.
3장 생각은 접어두고 데이터를 모으라
데이터의 핵심 기준
- 신선함: 데이터는 새로 나온 것일수록 더 좋음. 데이터에는 '유효기간'이 표시되어 있지 않기에, 어떤 데이터를 골라서 사용할지 우리가 조심하는 수밖에 없음. 신선도가 의심되는 데이터라면 과감히 내다버리기.
- 확실한 관련성: 해당 데이터에는 지금 평가하려는 특정 제품이나 의사결정에 직접적으로 적용 가능한 것이어야 함.
- 알려진 출처: 의사결정을 내릴 때 다른 기업에서 수집됐거나 다른 프로젝트를 위해 수집된 데이터에 의존해서는 안 됨. 우리가 사용할 데이터가 어디서, 어떻게 수집되어 어떤 식으로 필터링 되었는지 반드시 확인하기.
- 통계적 유의성: 데이터는 통계적으로 유의미해야 함. 충분히 큰 샘플을 사용해야만 결과가 우연에 좌우되지 않음.
=> 새로운 아이디어가 될 놈일 가능성이 높은지를 결정할 데이터를
가장 빨리, 미덥게 확보하는 방법은 '내가 직접 나만의 데이터를 수집하는 것'
그들의 데이터와 나만의 데이터
- 나만의 데이터 = 우리의 아이디어를 검증하기 위해 우리의 팀원이 직접 수집한 시장 데이터
(신선하고, 관련성이 있고, 믿을 만하고, 통계적으로 유의미한 데이터여야 함.) - 그들의 데이터 = 다른 사람이, 다른 시기에, 다른 곳에서, 다른 목적을 위해 다른 방법과 필터를 사용해서 수집한 시장 데이터.
=> 나만의 데이터가 그들의 데이터보다 훨씬 가치있음. ('나만의 데이터' 1그램 = 그들의 데이터 1톤)
=> 그들의 데이터는 나의 데이터를 평가하는 데 필요하지도, 충분하지도 않기 때문에, 그들의 데이터를 찾느라 시간을 낭비하지 않는 것이 좋음.
2부 | 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법
4장 사고 도구
시장 호응 가설
시장 호응 가설: 신제품 아이디어의 기본 가정과 표적 시장이 거기에 어떻게 호응할지에 대한 비전을 결합한 고차원적인 설명.
예) '하루 지난 초밥'의 시장 호응 가설: 건강한 음식을 먹고 싶고 초밥을 좋아하는 사람들이 초밥을 자주 먹을 수 없는 이유는 초밥의 가격임.
초밥을 다른 패스트푸드만큼 저렴하게 만들 수 있는 방법을 찾아내면, 많은 패스트푸드 애호가들이 덜 건강한 음식보다는 초밥을 선택할 것.
XYZ 가설
XYZ 가설: '숫자로 이야기하라'를 시장 호응 가설에 적용했을 때 얻을 수 있는 것.
XYZ 가설의 기본 형태: 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.
*X퍼센트: 우리 표적 시장의 구체적 퍼센티지
*Y: 우리 표적 시장을 명확하게 설명하는 말
*Z: 시장이 우리 아이디어에 어떤 식으로 호응할 것 같은지에 대한 우리의 기대)
예) 적어도 10%의, 대기질 지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
범위 축소
XYZ가설을 시공간의 범위를 좁혀서 관련 있는 더 작은 xyz가설로 도출하는 절차
*범위 축소를 하려면 어마어마한 크기의 시장을 좁혀 들어가서, 대표성은 있으나 한정된 지역에 해당하는 작은 부분집합을 찾아내야 함.
xyz 가설
xyz가설: 범위가 더 큰 XYZ 가설로부터 도출한, 로컬하게 쉽고 빠르고 저렴하게 테스트할 수 있는 작고 구체적인 가설.
예) 베이징은 대기 오염이 가장 심각한 도시 중 하나 & 이상적인 표적 시장 = 어린 자녀를 둔 부모
적어도 10%의, 대기질 지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
=> xyz 가설: 적어도 10%의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 80위안짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
5장 프리토타이핑 도구
프리토타입(시제품과 다른 것)
- 시제품(prototype): 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 만들어야 하는지, 어떤 식으로 작동할지, 최적의 크기나 모양은 무엇일지 보기 위해 설계하는 것.
- 프리토타입(pretotype): 여러 도구와 기법을 이용해서 신제품 아이디어에 대한 신선하고, 믿을 만하고, 관련성 있는 시장 데이터를 최대한 빠르고 저렴하게 수집하는 것. 프리토타입의 목표는 '제대로 만들기 전에 될 놈을 만들고 있는지' 확인하는 것.
=> 이 책에서는 프리토타입(pretotype)을 시제품(prototype)보다 먼저(pre-) 나오는 것으로 정의함.
프리토타이핑의 가치
실험에서 나온 '나만의 데이터'가 나의 가설을 옳은 것으로 검증해주지 못한다면,
프리토타이핑 덕분에 나는 실패 확률이 아주 높은 일을 피해갈 수 있음.
<->
'나만의 데이터'가 나의 가설을 옳은 것으로 확인해준다면,
더 높은 위치에서 파트너를 모집하고 투자자를 확보하며 잠재적 고객을 설득할 수 있음.
6장 분석 도구
적극적 투자
적극적 투자: 시장이 내 아이디어에 대한 관심의 증거로 내놓은, 무언가 가치 있는 것.
예) 돈(선결제, 보증금 등), 누군가의 시간(발표 참석), 정보(이메일 주소), 명성 등
=> 시장 스스로 어느 정도의 적극적 투자를 할 만큼 아이디어에 충분한 관심이 있음을 보여줄 때까지는 아이디어 개발에 너무 많은 투자를 하지 않도록 주의할 것.
=> 우리 아이디어에 많은 것을 투자하기 전에, 표적 시장으로부터 반드시 어느 정도의 적극적 투자를 얻어낼 것.
적극적 투자 지표
적극적 투자 지표: 표적 시장의 반응 유형에 따라 적극적 투자의 '점수'를 할당한 것.
이것이 필요한 이유는 적극적 투자라고 해서 모두 동일하지는 않기 때문.
- '유효한' 이메일 주소: 1점
- '유효한' 전화번호: 10점
- 시간 투자: 1분당 1점
- 돈 투자: 1달러당 1점
=> 적극적 투자가 아닌 것(0점짜리)과 적극적 투자를 철저히 구분하는 것이 정확한 점수보다 훨씬 중요.
3부 | 유연한 전략
7장 전략 도구
유연성의 정의
유연성: 새로운 상황, 예기치 못한 상황에 대응하여 계획과 행동을 조정하고 바꿀 수 있는 능력
유연성이 중요한 이유?
새로운 아이디어를 의도한 시장에 소개할 때 모든 것이 계획대로 순조롭게 진행되는 경우는 아주 드물기 때문
전략1: 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게
반드시 표적 시장의 하위 시장에서 아이디어를 검증해야 함.
첫 시장은 내가 사는 도시나 동네, 나의 직장이나 학교가 되어야 함. 테스트 시장은 가까이에 있고 접근이 쉬울수록 좋음.
예) 아이디어: 오디오 조절 장치 -> 표적 시장: 오디오 애호가 -> 내가 즐겨찾는 인터넷 오디오 포럼 -> 잠재적 고객들의 적극적 투자가 포함된 정보를 수집할 랜딩 페이지를 가진 기초적인 웹사이트를 만들어 검증
전략2: 내일보다는 오늘 테스트하는 게 낫다
시장 실패의 법칙으로부터 벗어날 방법은 없음.
우리가 가지는 대부분의 아이디어는 시장으로부터 거절당할 것이고, 우리는 상처를 입을 것임.
그러니 미루지 말 것. 만약 우리의 아이디어가 거절당할 운명이라면 나중보다는 지금 현실을 깨닫는 편이 나음.
전략3: 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라
창의력을 십분 발휘한다면 보통은 처음에 생각한 것보다 더 싸 게 아이디어를 테스트할 방법을 발견하게 됨.
자산으로 1000달러를 배정했다면 예산을 100달러로 줄일 방법을 찾는 것을 스스로 도전과제로 삼아볼 것.
그래서 성공하면 이것을 다시 10달러로, 심지어 0으로까지 줄일 수는 없는지 살펴볼 것.
전략4: 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
실험을 한 번 할 때마다 우리는 귀중한 '나만의 데이터‘를 얻었고, 이 데이터는 우리의 다음 단계에 대한 정보를 제공하고 가이드가 되어줄 수 있을 것. (안 될 놈이어도 괜찮다!)
수없이 아이디어를 수정해도 ‘될 놈’을 찾지 못한다면, 아이디어를 부분적으로 수정하거나 아예 뒤집어본 후 또 다시 검증해 봄으로써 ‘될 놈’에 조금이라도 가까워져 볼 것.
전면적 수정(피벗)보다는 부분적 수정이 나음.
9장 마지막 당부
프로세스 도식화
이 책을 읽고 나서 든 생각
이 책은 내 기획 접근 방식을 완전히 바꿔놓았다.
대학 시절부터 인턴 경험까지, 나는 수많은 아이디어를 냈지만 그 성패를 명확히 판단하기 어려웠다.
이제 와서 보니, 그간의 기획들은 '생각나라'에서 만든 허상에 불과했을지도 모른다는 깨달음이 왔다.
주요 깨달음
- 모호한 가설의 위험성
- 기존: "누가 들어도 두리뭉실한 가설"로 접근
- 개선점: 'X%의 Y는 Z할 것'과 같은 형태의 구체적, 수치 기반 XYZ가설의 중요성
- 프리토타이핑의 부재
- 문제점: 처음부터 큰 규모로 시작, 과도한 인력, 시간, 노력 투자
- 해결책: 아이디어 시장 검증을 위한 프리토타이핑(pretotyping) 단계 필수
이 책은 내가 모르고 있던 새로운 세계를 보여주었다.
읽는 내내 충격의 연속이었지만, 이제라도 알게 되어 다행이라는 생각이 든다.
추천 대상: 서비스 기획이나 PM/PO 직군을 희망하는 모든 이에게 강력 추천한다.
이 책을 통해
- 지금까지의 접근 방식이 얼마나 실패하기 쉬웠는지 깨달을 수 있다.
- 효과적인 아이디어 검증과 실행 방법을 배울 수 있다.
결론: 이 책은 단순한 지식 전달을 넘어 독자의 사고방식을 근본적으로 변화시킨다.
이 책을 읽고 나면 나와 같이 "이제라도 읽어서 다행이다"라는 생각을 하게 될 것이다.
아이디어를 실현하고자 하는 모든 이에게 필수적인 가이드북이라고 생각한다.
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